zondag 16 november 2014

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

In het ToeComst project visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020 werden zes speerpunten voor het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid bepaald.

Die zes concrete speerpunten voor het communicatiebeleid zijn:

  1. communicatie integreren in het beleid
  2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen
  3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen
  4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken
  5. coherent delen wat we doen
  6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

In een vorige blogpost werden de eerste drie speerpunten beschreven.

Hierna volgen de laatste drie speerpunten.

4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken

De centrale inkom via de Vlaamse Infolijn 1700 en Vlaanderen.be is nu al een van de sterke punten van het Vlaamse communicatiebeleid.
Voor alle vragen is er één herkenbare, gratis toegangspoort.
Bepaalde instanties, zoals specifieke hulplijnen, hebben soms terecht een eigen nummer.

Enerzijds zijn er digitale kanalen, die nog aan belang zullen toenemen.
Anderzijds biedt de telefoon de mogelijkheid tot persoonlijk contact, wat zeker moet behouden blijven.

De Vlaamse Infolijn capteert een schat aan signalen. Die zijn nuttig voor het beleid, de dienstverlening en de communicatie op voorwaarde dat de informatie wordt gedeeld en gebruikt.

De Vlaamse overheid kan haar centrale inkom nog versterken door:
  • informatiewidgets te plaatsen op sites van binnen en buiten de Vlaamse overheid, waardoor overheidsinformatie wordt hergebruikt en de betrouwbaarheid van informatie over de Vlaamse overheid op andere sites wordt verhoogd
  • een header/footer-widget te maken voor officiële Vlaamse overheidswebsites om hun herkenbaarheid en betrouwbaarheid te verhogen en vlot de contactmogelijkheden met 1700 aan te bieden (bel/mail/chat)
  • de Vlaamse Infolijn vragen te laten beantwoorden via conversaties op sociale media
  • de Vlaamse Infolijn een rol te geven in een eventuele "burgerpagina" of een "mijnvlaanderen.be" (zie speerpunt 3)
  • ervoor te zorgen dat de Vlaamse Infolijn nog beter gegevens kan registreren en de gecapteerde signalen kan terugkoppelen naar diensten en beleid
  • de Vlaamse Infolijn zo uit te bouwen dat de telefoondienst van 1700 rechtstreeks kan doorverbinden met de juiste dienst, of de juiste dienst kan laten terugbellen. Doorverwijzen wordt dan nog slechts een laatste optie.

5. coherent delen wat we doen

De Vlaamse overheid moet werken op maat van burgers, organisaties en bedrijven, vanuit hun noden, en zoveel mogelijk in dialoog.
Dat houdt natuurlijk ook in dat ze zelf moet communiceren over haar beleid in de verschillende fases en over haar dienstverlening. Ze moet op een coherente manier naar buiten komen met wat ze doet.

De Vlaamse Regering en de Vlaamse ministers duiden hun beleid, maar ook de administratie moet zichtbaar zijn en communiceren over haar dienstverlening, over de stand van zaken van projecten, over de resultaten en hoe die worden geëvalueerd, over de volgende stappen, over de budgetten.

De Vlaamse overheid moet de baanbrekende verhalen vertellen die er zijn, haar rol en meerwaarde tonen, maar het ook zeggen wanneer iets minder goed loopt en waarom. Geloofwaardig communiceren veronderstelt open, tijdig en consequent zijn.

De Vlaamse overheid moet coherent naar buiten komen, vanuit één merkvisie, wat niet betekent dat er geen ruimte is voor een diversiteit aan verhalen of interacties.

De Vlaamse overheid moet haar communicatie afstemmen zodat er minder losse of zelfs tegenstrijdige boodschappen verspreid worden.
Ze moet keuzes maken en prioriteiten stellen:
Een aantal boodschappen gelden voor de hele Vlaamse overheid of over de overheden heen.
Andere boodschappen gelden voor een geheel aan verwante beleidsthema's.
Weer andere boodschappen zijn specifieker maar kunnen worden geduid tegenover het grotere geheel.

Om dit speerpunt te realiseren kan de Vlaamse overheid

een centraal nieuwsbeleid uitbouwen:
met meer afstemming tussen de diverse interne redacties, woordvoerders en andere communicatie specialisten, bv. in een “newsroom”, een online perskamer waar verschillende disciplines virtueel samen zitten
met minder klassieke persberichten en meer permanente communicatie die zowel journalisten als anderen (bloggers, consulenten, adviseurs, stakeholders) kunnen oppikken
met meer afstemming en vermenging van interne en externe communicatie (bv. meer informatie brengen op internet i.p.v. intranet): dat maakt de Vlaamse overheid opener voor zowel collega's als externen
waardoor nieuws coherenter wordt gebracht en gekaderd in het grotere geheel.


meer inzetten op interne communicatie en gedragenheid. Dat is immers een belangrijke succesfactor.
  • Elke medewerker moet niet alleen de eigen taak goed uitvoeren, maar die ook zien en begrijpen in het geheel. We werken allen samen aan het algemeen belang.
  • Dat begint bij de voorbereiding van het beleid en loopt door tot in het contact met het publiek. Onze medewerkers zijn het gezicht van de Vlaamse overheid. Ze kunnen consequent een aantal gemeenschappelijke waarden uitdragen en helpen bij het capteren van reacties.

medewerkers ondersteunen om zelf te communiceren over hun werk
In sociale-mediatijden gebeurt dat sowieso.
Een menselijke stem spreekt meer aan dan die van een organisatie.
Communicatiecoaches kunnen medewerkers mediawijzer maken en we leren van elkaar.

Dit principe sluit aan bij het idee van de converserende overheid.


6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

Voor de professionalisering van de communicatiefunctie van de Vlaamse overheid en een gedegen communicatiebeleid moeten onderzoek en evaluatie goed worden ingebed in de organisatie.

Door structureel te onderzoeken en te evalueren verwerven we meer inzicht, kunnen we meer gefundeerde keuzes maken, tussentijds bijsturen, beter verantwoording afleggen en ook beter verantwoordelijkheid nemen.

Er wordt al heel wat gemeten, maar dat gebeurt nog vaak ad hoc.

Om onderzoek en evaluatie structureel in te bedden moeten we:
niet nu en dan eens meten, maar systematisch, in het kader van permanente kwaliteitszorg. Dat helpt om blijvend aandacht te houden voor essentiële zaken zoals correcte en heldere taal, gebruiksvriendelijkheid, inclusie ...
het doel van elk onderzoek duidelijk vastleggen, van bij het begin budgetten voorzien en de nodige stappen bepalen
de doelstellingen en de resultaten van communicatieonderzoek en -evaluaties met elkaar delen
verbanden leggen, de resultaten samen brengen met die van andere onderzoeken (omgevingsanalyses, belevingsmonitors, pretests en effectmetingen, lezersonderzoeken, imago-onderzoek, gebruikersonderzoeken, mediabarometers, sociale mediamonitoring, online analytics, rapportering uit conversatiemanagement, rapportering van de Vlaamse Infolijn, monitoring (sociale) media, rapporten van de ombudsdienst ...)
de conclusies omzetten in acties, die op hun beurt weer worden geëvalueerd
open communiceren over de resultaten, ook als die tegenvallen: ze duiden en kaderen en vertellen wat we ermee zullen doen.


gerelateerde artikelen op deze blog:

6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

stakeholderforum ToeComst - Brussel, 1 april 2014

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020


6 speerpunten voor het communicatiebeleid (1)

In de eerste helft van 2014 werkten externe experten, communicatie- en beleidsmedewerkers uit de Vlaamse overheid en externe stakeholders in co-creatie  aan een moderne visie en strategie voor de Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020.

In het project ToeComst werd de context voor de toekomstige Vlaamse overheidscommunicatie geschetst en werden zes speerpunten uitgewerkt, specifiek voor het communicatiebeleid.

Die zes concrete speerpunten voor het communicatiebeleid zijn:

  1. communicatie integreren in het beleid
  2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen
  3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen
  4. de centrale inkom via 1700 en Vlaanderen.be versterken
  5. coherent delen wat we doen
  6. evaluatie en onderzoek structureel inbedden

In deze blogpost worden de eerste drie speerpunten behandeld.

1. communicatie integreren in het beleid

Als communicatie pas wordt ingezet als het beleid al rond is, stoppen we veel energie in beleid begrijpelijk maken, terwijl we beter meteen begrijpelijk beleid maken.

Bovendien is beleid degelijker en effectiever als het tot stand komt in contact met de omgeving.

Hoe kan de overheid communicatie integreren in het beleid?

Beleidsmakers (zowel politici als beleidsmedewerkers en inhoudelijke experten in de administratie) en communicatiemedewerkers:
denken samen na, vangen signalen op uit de omgeving en vertalen die signalen samen naar beleid en communicatie
richten samen het communicatieaspect van het beleidsproces goed in: wat zijn de kernboodschappen, wanneer is communicatie nodig en met wie.

Dat kan in elke fase van het beleidsproces (agendering, voorbereiding, besluitvorming, uitvoering en evaluatie), maar het werkt het best als communicatie van bij het begin wordt meegenomen, net zoals het financiële aspect en de juridische onderbouwing.

Die manier van werken vraagt een nieuwe manier van denken over het tot stand komen van beleid en communicatie.
Ze past bij een netwerkende beleidsstijl, is bij uitstek geschikt bij complexe problemen of kwesties met veel of diverse actoren.
Ze impliceert niet noodzakelijk formele inspraakprocedures of grote participatieprocessen, maar helpt wel om daar weloverwogen al dan niet voor te kiezen.
Ze steunt op vergaande samenwerking tussen beleids- en communicatiecollega’s.

Dit betekent dat het eigenaarschap van en de verantwoordelijkheid voor communicatie wordt gedeeld.

De communicatiedienst laat een stuk eindregie op communicatie los en zet meer in op het ondersteunen en faciliteren van beleidscollega’s.

Communicatiemedewerkers verdiepen zich meer in beleidsprocessen.
Beleidsmakers en -medewerkers betrekken de communicatiecollega’s op tijd.

Die aanpak is geïnspireerd op het Nederlandse Factor C, communicatie in het hart van het beleid.


2. inzicht in drempels en hefbomen verwerven en toepassen

Overheden proberen vaak beleidseffecten te bereiken door informatie uit te sturen. Maar om verschillende redenen komt die informatie vaak niet toe, wordt ze niet verwerkt, of niet omgezet in de gewenste houding of het gewenste gedrag.

Om toch tot resultaat te komen moeten we meer rekening houden met de drempels die inzicht of gedrag belemmeren en meer gebruik maken van de mogelijke hefbomen.

We kunnen de doelgroepen anders definiëren: van een klassieke indeling volgens leeftijd of opleidingsniveau gaan we naar een segmentatie volgens houding en gedrag ten aanzien van het thema.

Vervolgens analyseren we welke acties of diensten nodig zijn, om pas daarna de inhoud en de vorm van de communicatie-uitingen te bepalen.

We zijn altijd waakzaam voor manipulatie of betutteling.

In het samenspel tussen communicatie en beleid schakelen we ook disciplines in als:
sociale marketing: "non profit"-technieken voor positieve maatschappelijke verandering
keuze-architectuur: keuzeprocessen analyseren en aanpassen waar dat kan
gedragspsychologie: inzichten in gedragsverandering
service design: dienstverlening vanuit de gebruiker ontwerpen en testen, user stories gebruiken om zaken gebruiksvriendelijker te maken ...

Naast traditionele campagnes gebruiken we ook storytelling, games, edutainment ...

Bij alle informatie die we geven, moet die goed opgebouwd zijn: eenvoudig, gelaagd, modulair, in beslissingsbomen, visueel, relevant.


3. wendbaar en op mensenmaat communiceren op basis van gegevens over levensfase, houding en handelen

De technologie van vandaag maakt het mogelijk om veel gerichter en meer op maat te communiceren met burgers, bedrijven en organisaties.

De Vlaamse overheid moet relevante informatie en transacties proactief aanbieden in de relevante context, door gebruik te maken van data (gedepersonaliseerde en gepersonaliseerde data) en gecapteerde signalen.

We evolueren van lang voorbereide, grote en meestal éénmalige campagnes naar meer frequente mini-campagnes en continue conversatie:
via klassieke media die zichtbaarheid creëren en leiden naar andere media
via online media en via eigen media (bv. corporate blog, nieuwskanalen, widgets op pagina’s van derden, ... zie ook de online perskamer in speerpunt 5) naar doelgroepen die specifieker zijn dan die van mainstream media
goed begeleid door monitoring en analyse (zie ook speerpunt 6): signalen capteren, kruisen met andere data of kennis uit andere disciplines, en vervolgens communicatie én beleid sneller bijsturen.

Bovengenoemde principes sluiten aan bij de idee van de converserende overheid.

We kunnen informatie op maat aanbieden aan individuele burgers, bedrijven en organisaties, waarbij we:
hun noden goed inschatten
met verschillende entiteiten en zelfs verschillende overheden samen een engagement aangaan op langere termijn
uiteraard correct omgaan met privacy: door te werken met opt in / opt out en door aan burgers, organisaties en bedrijven de keuzevrijheid te laten hoeveel gegevens ze vrijgeven in ruil voor informatie op maat
niet de illusie creëren dat de overheid alle informatie op individueel niveau kan bieden
reacties en vragen capteren, om de communicatie en dienstverlening bij te sturen.


vervolg van deze blogpost: 6 speerpunten voor het communicatiebeleid (2)

gerelateerde artikelen:

stakeholderforum ToeComst - Brussel, 1 april 2014

context Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020



zaterdag 15 november 2014

woordvoerders doe de extra mile

De VRT-nieuwsdienst organiseerde op 13 november 2014 een eerste netwerkavond voor woordvoerders.
De avond begon met een inleiding van Luc Rademakers, algemeen hoofdredacteur, over de werking van de Nieuwsdienst.


Nadien hadden we de keuze tussen een rondleiding op de Nieuwsdienst of een bevraging van de hoofdredacteurs radio, tv en online.


De woordvoerders konden hun vragen stellen aan Carl Voet, hoofdredacteur actuaprogramma’s televisie, Griet De Craen, hoofdredacteur Radio, verantwoordelijk voor het (gedifferentieerd) radionieuws voor alle netten en aan Emmanuel Rottey, hoofdredacteur Nieuwsgaring, Online en Sociale Media.

Als je goed luisterde, kon je tussen de lijnen heel wat bruikbare tips detecteren. Ook in de gesprekken achteraf met journalisten en woordvoerders in Studio 3 heb ik zeer goede ideeën gehoord.

Het zijn voor de hand liggende tips voor de ervaren woordvoerders, de echte professionals.
Maar misschien wel bruikbaar voor jonge of beginnende woordvoerders die hun eerste stappen zetten in het vak.

Eerst drie belangrijke algemene vaststellingen:

  1. als woordvoerder moet je altijd voorbereid zijn en bereikbaar zijn; ondanks de evolutie naar proactief, positief nieuws moet je beschikbaar zijn voor een reactie en commentaar bij "de waan van de dag".
  2. een proactieve aanpak en tijdige benadering van de juiste journalisten met een sterk verhaal slaat zeker aan;
  3. er zijn geen gemakkelijke oplossingen voor woordvoerders, het blijft hard werken, continu proberen en steeds weer opnieuw beginnen; een woordvoerder moet vandaag meer dan ooit de extra mile lopen.

1. Maak gebruik van het juiste kanaal: radio, tv, online

Journalisten maken het nieuws.

Je kan je ergeren dat een nieuwsfeit uit een krant over je bedrijf 's morgens wordt opgepikt en gelanceerd via het radionieuws, later op de dag in het tv-nieuws aan bod komt en 's avonds laat met studiogasten wordt besproken in een informatief programma van de nieuwsdienst.

Je kan er als woordvoerder ook je voordeel mee doen.

Heb je een goed contact met de journalist of de programmamaker, dan heb je ruim de kans voor nuance en tegenspraak:

  • Je kan een goed voorbereid standpunt doorbellen en laten opnemen door de radioredactie.
  • Je kan via sociale media een link delen naar de corporate website met de juiste gegevens of cijfers of naar de corporate blog met de visie of het standpunt van de CEO.
  • Je kan voorstellen om een expert of de CEO van je bedrijf naar de studio te sturen om deel te nemen aan het panelgesprek of voor een interview door een journalist van de nieuwsdienst; uiteraard moet de gesprekspartner van de journalist geloofwaardig zijn en passen in het format van het programma.
  • Je kan zelf als woordvoerder mee het publieke debat voeren als je in de loop der jaren uitgegroeid bent tot 'corporate storyteller' of de expert in een bepaald domein (zie Jan Denys, expert arbeidsmarkt @DenysJan ).

2. Ken het programma en de programmamaker of de journalist

Als woordvoerder heb je soms een reactie als "die journalist kent het thema niet" of "die journalist kent mijn bedrijf niet en weet niet waarmee we bezig zijn".

Stel je eens in de plaats van de journalist. Ken je het programma, het format, het medium waarvoor hij werkt?

Weet je hoe de journalist tegenover je bedrijf of je thema staat: negatief - neutraal - positief?

Hoe denken de kijkers, luisteraars, lezers van het programma of het medium?

Weet je welke journalisten jouw sector volgen? Weet je welke journalisten met jouw thema bezig zijn?

Doe je huiswerk!

Alleen al de VRT heeft  naast Het Journaal 13 nieuwsprogramma's op tv: Koppen, Koppen XL, Panorama, Villa Politica, Login, Volt, De Zevende Dag, De Vrije Markt, Vranckx, Villa Politica Europa, Terzake, Reyers Laat, Karrewiet.

Ken je alle programma' s? Ken je de hoofdredacteur en de journalisten? Welk programma is het meest geschikt om je verhaal te pitchen? Met wie ga je samenwerken?

Het is duidelijk dat een mail naar het algemene e-mailadres van de nieuwsdienst of een brede mailing naar zoveel mogelijk e-mailadressen van journalisten of programmamakers contraproductief werkt.


3. Maak een draaiboek en een contentplan

Maak een draaiboek en een contentplan voor het komende half jaar.
Focus op de belangrijkste topics, de sterkste verhalen met nieuwswaarde.

Neem contact op met het mediabedrijf en vraag om een werkoverleg. Plan dit werkoverleg tijdig in en bereid dit goed voor.

Als je op een halve dag verschillende programmamakers en journalisten kan spreken, je plannen kan toelichten, peilen naar hun interesse en direct feedback krijgt, dan kan je communicatie-acties voorbereiden, een timing voorop stellen en op het gepaste moment de juiste mensen bij het mediabedrijf de informatie in het afgesproken format bezorgen.

Ben je je bewust van de mogelijke impact, de nieuwswaarde, de mogelijke bredere interesse voor je topics?

Is het topic nu (nog) relevant voor de kijkers, de luisteraars, de lezers?


4. Zorg voor eigen beeldmateriaal

Heb je er al aan gedacht om een professioneel videobedrijf beelden te laten maken over je bedrijf, je activiteiten en je projecten? Als die beelden in het juiste format en met de correcte metadata worden aangeleverd "vrij van rechten", kunnen ze gebruikt worden in nieuwsuitzendingen.

Voor een tv-zender is het niet altijd mogelijk om een cameraploeg ter plaatse te sturen. De juiste beelden bij een kort onderwerp in het TV-nieuws (een "doorlezer") zijn dan heel dankbaar materiaal voor de journalist, die die beelden samen met een regie-assistent uit de beeldenbank haalt.

Op die manier vermijd je ook ergernissen over steeds het zelfde beeld van je bedrijf of je CEO als je bedrijf aan bod komt in een nieuwsuitzending.


5. Vergeet sociale media niet!

De meeste journalisten zijn vandaag actief op sociale media, vooral Twitter. Daarbij volstaat het niet gewoon journalisten te volgen.

Ga op zoek naar die journalisten die je bedrijf, je sector, je thema' s coveren. Probeer een dialoog aan te gaan als de juiste gelegenheid zich voordoet.

Maak zelf ook goede tweets! Vaak worden sterke tweets opgepikt door de online redacties en kan dit de start zijn van een communicatie via andere kanalen.

Zorg er dus voor dat andere journalisten je vlot kunnen contacteren en volg kort op. Het gaat snel via sociale media en een mogelijke conversatiestarter kan zo weer verdwenen zijn.

Heb je zelf nog goede tips? Deel ze met ons via de commentaren onder deze blogpost of contacteer me via Twitter @pauldeligne of @woordvoerderVLM