vrijdag 21 juni 2013

Communicatieprofessional verandert van informatieleverancier in verbinder

De kracht van de communicatieprofessional zit in het begeleiden en adviseren van mensen in hun communicatie met anderen.

Meer dan 80% van de communicatieprofessionals ziet coachen en begeleiden, informeren en luisteren als cruciaal voor zijn beroep. De rol van informatieleverancier wordt slechts door 4% van de vakgenoten als meest belangrijk gewaardeerd. Dit blijkt uit een onderzoek van het CommunicatiePanel van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor Communicatieprofessionals en DirectResearch waar 164 communicatieprofessionals hun mening hebben gegeven.
[bron: nieuwsbericht Logeion - 20 juni 2013]

luisteren en dialogeren

Luisteren naar de omgeving en de dialoog aangaan met de doelgroep vinden de leden van het CommunicatiePanel hun belangrijkste werkzaamheden.

De dialoog wordt vooral gezocht in het contact met collega’s en klanten. Social media wordt daarbij slechts door een kleine meerderheid ingezet.

Hoewel bijna alle organisaties social media omarmen gebruiken communicatieprofessionals deze eerder voor het publiceren van content en branding dan om een dialoog aan te gaan.

van informatieleverancier naar verbinder en regisseur

Logeion voorzitter Ron van der Jagt stelt dat de beroepsgroep de beweging maakt van informatieleverancier naar de rollen van verbinder en regisseur. Voor hem komt het traditionele voorlichten en 'zenden' beter in balans met luisteren naar de omgeving. Deze tijd van social media, kritisch publiek en afgenomen vertrouwen vraagt van organisaties veel meer sensitiviteit, responsiviteit en reactiesnelheid, zegt van der Jagt. "Communicatieprofessionals adviseren en ondersteunen de organisatie bij de relatie en dialoog met alle stakeholders."



de rol van regisseur verandert

Voor de toekomst zien communicatieprofessionals de rollen van verbinder en regisseur alleen maar verder groeien. Dat zijn ook de rollen waarbij de meeste communicatieprofessionals zich als een vis in het water voelen.



Volgens van der Jagt is de rol van regisseur echter totaal anders dan voorheen. “Vroeger hadden afdelingen communicatie veelal het primaat op de externe communicatie; geen beleid zonder paragraaf over de voorlichting en geen ander contact met de media anders dan door de woordvoerder. Die tijden zijn wezenlijk veranderd. Dankzij social media is het besef toegenomen dat iedereen in een organisatie communiceert. Het claimen van ‘communicatie’ als een exclusief domein van de afdeling is nu definitief verleden tijd. Dat is geen reden voor ongerustheid. Ik zei het al vaker; communicatie als vaardigheid is voor iedereen, communicatie als vak is voor professionals.”




Lees het volledige rapport 'De Kracht van Communicatie' van auteurs Marieke Gaus en Marvin Brandon, door DirectResearch in samenwerking met Logeion.

zaterdag 15 juni 2013

3 trends in overheidscommunicatie - Betteke van Ruler

Betteke van Ruler ziet 3 trends in overheidscommunicatie: van offline naar online, de vertrouwenskwestie en de communicatieve organisatie.

Dit is de samenvatting van haar keynote speech tijdens de KORTOM-workshop Trends in Overheidscommunicatie op 29 april 2013 in Antwerpen.



Betteke van Ruler overhandigt een exemplaar van Communicatie Nu aan Julie Clément, voorzitter Kortom.

overheidscommunicatie: hoe het begon

Overheidscommunicatie begon met de klassieke voorlichting. Voorlichting is het resultaat van “bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming door middel van communicatie”.

Voorlichting staat los van reclame en propaganda. Maar wat heeft een organisatie aan voorlichting? Met marketing kan je producten en diensten verkopen. Communicatie zorgt voor het 'verkopen' van beleid.

Toen startte de opmars van Public Relations. Public Relations is 'het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen'. (Groenendijk)

Voor overheidscommunicatie betekende dit de profilering van het beleid door middel van orkestratie van uitingen. Orkestratie is niet hetzelfde als voorlichting. Orkestratie van alle formele uitingen van een organisatie die zorgen voor een positieve uitstraling werd het nieuwe uitgangspunt.

corporate communicatie

Het element 'orkestratie' komt terug in de definitie van 'corporate communicatie' van Cees van Riel: set van activiteiten gerelateerd aan het beheer en het orkestreren van alle interne en externe communicatie gericht op het creëren van gunstige standpunten onder belanghebbenden van wie het bedrijf afhankelijk is.

Het gaat daarbij om beïnvloeding van kennis, houding en gedrag, imago. Dit was de geboorte van het communicatieplan. Men ging uit van een lineair communicatiemodel:

organisatie - communicatie - boodschap - doelgroep - doelgroep+

Maar ook het communicatieplan bracht niet echt soelaas voor overheidscommunicatoren:

  • beïnvloeding van imago werkt nauwelijks
  • soms moet de communicatieverantwoordelijke beleid 'verkopen' dat nauwelijks te verkopen valt
  • communicatieprofessionals willen eerder (vroeger) betrokken worden bij beleidsvorming.

communicatie, in het hart van het beleid - Factor C

Communicatie wordt interactie, overleg. Alle beleid begint met communicatie. Communicatie moet naar het hart van het beleid. Dit is de opvatting van factor C: "Tachtig procent van het werk van beleidsmakers bestaat uit communicatie. Het gaat daarbij om het opvangen van signalen uit de omgeving en het vertalen van die signalen naar beleid en communicatie. Factor C is een visie die stelt dat beleid ook ‘communicatief’ tot stand kan komen, dat wil zeggen: in contact met de omgeving.  Met als resultaat beleid waarin signalen en geluiden uit de omgeving in verwerkt zijn."

Zijn daarmee alle problemen voor overheidscommunicatoren van de baan? Betteke van Ruler meent van niet. Zij ziet drie ingrijpende trends in overheidscommunicatie en stelt een nieuw communicatiemodel voor, de Reflectieve Comunicatie Scrum.


3 trends in overheidscommunicatie volgens Betteke van Ruler

1. van offline naar online

De digitalisering van de samenleving is een zeer ingrijpend proces.

Organisaties kennen een versmelting van marketingcommunicatie, corporate communicatie en interne communicatie. Ze werken aan evenementen en aan communities.

Organisaties zijn niet langer de initiator van communicatie. Organisaties zijn onderdelen van netwerken. Ze opereren in een arena van meningsvorming. Organisaties zijn het initiatief tot communicatie kwijt.

Het communicatieplan kan de kast in. Communicatieverantwoordelijken maken een communicatieplan met SMART-doelstellingen, maar tegen dat ze het plan moeten uitvoeren is de wereld wel veranderd.

De professionalisering van communicatie is geen overbodige luxe. De communicatieverantwoordelijke krijgt er steeds taken bij. Een methode zoals Factor C die beleidsmakers en communicatieadviseurs ondersteunt bij het ontwikkelen van communicatief beleid komt zeker van pas.

Er komen steeds extra communicatiekanalen bij. De oude kanalen verdwijnen niet. Maar dit valt te beheren door een communicatieverantwoordelijke. Dit zet het communicatievak niet op zijn kop.

Communicatieverantwoordelijken zijn de controle over de communicatie kwijt. Dit is zeer ingrijpend voor communicatieprofessionals. Hoe daarmee om te gaan?

Het draait om interactie; we moeten proberen de dialoog op te starten met groeperingen, we moeten proberen van het eens te worden. Dit is een zeer ingewikkeld proces door de toenemende digitalisering.

Organisaties hanteren conversaties als centrale communicatiestijl: de communicatiestijl is veranderd, wordt een stuk informeler, zit meer in de gesprekssfeer.

We botsen op het dilemma van de converserende overheid. Door de digitalisering moet de communicatie sneller, vaak informeler; dit geeft aanleiding tot fouten. Organisaties gaan er van uit dat ze op voet van gelijkwaardigheid met klanten of burgers communiceren, "onder vrienden"; maar dit is niet zo.

2. de vertrouwenskwestie

De boot afhouden werkt niet meer. Het vertrouwen in alles en iedereen verdwijnt. Het vertrouwen in de instellingen is nog nooit zo laag geweest.

Uit de wereldwijde trust barometer 2013 van Edelman blijkt dat het vertrouwen in zowel de overheid als het bedrijfsleven daalt ten gevolge van de politieke en economische crisis. Peers vertrouwen elkaar nog.

van reputatie naar legitimatie

De communicatiestijl moet veranderen. Onze houding, onze opstelling moet veranderen. we moeten ook allianties sluiten, samenwerken; naast onderscheiden moeten we ook verbinden.

Wat is de stijl van het huis? Hoe ga je intern in de organisatie met mekaar om? Hoe ga je met klanten om? Dit is totaal iets anders dan de huisstijl (design) van een organisatie.

Wat is een burger? Wat is een klant? Die discussie moet gevoerd worden, want dit draait fundamenteel om communicatie.

Er is een verschil tussen reputatie en legitimatie.

Reputatie is hoe er door anderen over iets of iemand wordt gedacht. Reputatie is een reeks van eigenschappen die spontaan met een persoon, een organisme of een voorwerp geassocieerd worden. Gaat het hoofdzakelijk om negatieve eigenschappen dan is sprake van een slechte of kwade reputatie, gaat het daarentegen om overwegend positieve eigenschappen dan is de reputatie goed. Een reputatie is dus een kwestie van perceptie.

Legitimatie is de "toelating" om te operationaliseren. Laat je doelgroep, laat de samenleving je werken? Vinden ze dat je rechtvaardig handelt als organisatie?

Daarom moet je uitleggen hoe je handelt en moet je op een andere manier communiceren.

Het gaat om 'invitational communication' = verbindend communiceren. De kerngedachte hierbij is diversiteit en iedereen serieus nemen. Dit is iets anders dan laten zien hoe goed je wel bent.

accountability, extern en intern: 4 soorten accountability

Je moet als organisatie ook rekenschap, verantwoording afleggen. Waarom doen we dat? Waarom hebben we dat gedaan? Ook communicatieprofessionals zullen verantwoording moeten afleggen, zijn accountable.

professional accountability
Leg uit wat je vakgebied is, wat je bijdraagt aan de resultaten van de organisatie. Ontwikkel een visie op het vakgebied en breng die overtuigend.
cfr. de 5 visies op communicatie

decisional accountability
Steeds je keuzes onderbouwen; leg uit waarom je bepaalde acties uitvoert.
Je kan zelf onderzoek doen. Je moet een visie ontwikkelen op basis van onderzoek en theorievorming. Wat is ons verhaal? Wat kan communicatie bijdragen?
Je kan gebruik maken van theorievorming, evidence based. Het blijft een gok, maar wel een 'educated guess'.

social accountability
Dit gaat om ethiek, om professionele integriteit.

performative accountability
Laat zien wat je resultaten zijn. Dit is een moeilijke, zeker als je hierop afgerekend wordt. Welk resultaat of succes is louter te wijten aan communicatie? Wat is toe te wijzen aan andere disciplines?


3. de communicatieve organisatie

We moeten af van de zendercommunicatie. We moeten meer gaan luisteren: wat leeft er in de samenleving? Wat vinden belangengroepen?

Er zijn ontelbare boeken geschreven over communiceren, over het zenden van informatie. Hoeveel boeken over luisteren ken je?

Je kan informatief luisteren, zoals een journalist; gericht luisteren om informatie op te pikken.
Je kan empathisch luisteren: je bent betrokken bij de ander.

Organisaties staan vandaag in zendermodus. Dit moet veranderen:
  • van 90 % zenden naar 80 % luisteren
  • betrokkenheid: open en betrokken zijn
  • communicatie is van iedereen; iedereen maakt nieuws
de rol van de communicatieverantwoordelijke verandert
  • het vakgebied 'communicatie' handelt nu over het management van de communicatie van anderen
  • dus niet meer sluiswachter spelen en zelf communiceren, maar anderen helpen met hun communicatie
  • een kader voor communicatie in en van de organisatie scheppen
  • mensen trainen en opleiden in communicatie
  • communicatie faciliteren, aanjagen, maar ook afremmen; de communicatie in en om de organisatie organiseren, om vertrouwen te winnen en zo ook de 'license to operate' te verwerven
  • van 'orkestratie van uitingen' naar ondersteuning van al het gecommuniceer in en van de organisatie
  • van dirigent/uitvoerder van communicatie naar adviseur

Dit zijn voor Betteke van Ruler de 3 trends die een grote impact op overheidscommunicatie uitoefenen: van offline naar online, de vertrouwenskwestie en de communicatieve organisatie.

Zie ook de blogpost Reflectieve Communicatie Scrum voor het nieuwe communicatiemodel dat Betteke van Ruler voorstelt om met die impact om te gaan.