maandag 27 augustus 2012

Government Communication Decision Wheel van Fisher en Horsley






Overheidscommunicatie, een vreemde eend in de bijt.

Overheidscommunicatie wordt vaak bestudeerd. Wat echter opvalt is dat dit vaak gebeurt zonder echt een onderscheid te maken tussen de verschillende soorten overheden en deze nuance vaak ontbreekt.

Volgens de onderzoekers Fisher en Horsley is het belangrijk de adequaatheid van overheidscommunicatie te verhogen door het unieke relationele karakter van overheidscommunicatie alsook de verantwoordelijkheden die de verschillende overheden hebben ten opzichte van hun burgers centraal te stellen. Hiervoor creëerden zij het Government Communication Decision Wheel, een communicatiemodel ontstaan na analyse van vijf dominante communicatiemodellen:


  • het overheidscommunicatieproces model
  • het synthesemodel voor overheidscommunicatie
  • het Public Relations proces model
  • het two-way symmetrical model
  • het contingentiemodel

De onderzoekers hebben uit elk van bovenstaande modellen de interessante aspecten behouden om zo een model te creëren dat met unieke omgevingskarakteristieken van de publieke sector rekening houdt. Dit resulteerde in de identificatie van vier complementaire micro-omgevingen:

Multilevel microenvironment: twee of meerdere overheidsinstanties werken samen aan een bepaald item. Elk overheidsniveau behoudt wel nog unieke en afzonderlijke bevoegdheden. De micro-omgeving omvat ook samenwerking met buitenlandse overheden.

Intergovernmental microenvironment: twee of meerdere afdelingen van eenzelfde overheidsniveau coördineren en werken samen.

Intragovernmental microenvironment: slechts een enkele overheidsinstantie onderneemt een bepaalde actie. Deze instantie kan deel uitmaken van de lokale, gewestelijke of federale overheid.

External microenvironment: alle overheidsinstanties die samenwerken met private ondernemingen of non-profit organisaties. Deze hybride organisaties zijn te situeren midden in het continuüm van puur publieke organisaties naar puur private organisaties.




Figuur: de vier micro-omgevingen binnen de publieke sector

In de vier verschillende omgevingen delen overheidsmanagers hun ervaringen en bronnen en wordt communicatie gecoördineerd. Binnen elke micro-omgeving moeten ook communicatiekanalen en de richting van de communicatie worden bepaald. De ene as op het ‘beslissingswiel’ staat voor de media (mediated communication), de andere as staat voor het doelpubliek (direct communication). Het interceptiepunt is de weerspiegeling van de verhouding tussen gemedieerde communicatie en directe communicatie naar een doelpubliek. Dit punt varieert afhankelijk van de situatie en de communicatiedoeleinden. De open onderbrekingen op de pijlen staan voor de flexibele grenzen tussen de verschillende micro-omgevingen. Ook de richting van de informatiestroom wordt voorgesteld door de pijlen. In alle vier de verschillende micro-omgevingen kan de overheid beslissen om informatie te weerhouden voor de media of voor het publiek. Daarbij kan de boodschap afkomstig zijn van de overheidscommunicator, het publiek en/of de media. Dit toont het potentieel aan van zowel de one-way als two-way symmetrical en asymmetrical communicatie in de publieke sector.

Binnen deze verschillende micro-omgevingen dient er ook rekening te worden gehouden met acht eigenschappen en uitdagingen van overheidscommunicatie waar overheidscommunicatoren mee in aanraking komen. Deze zijn:

  • politiek
  • publiek goed en publieke perceptie
  • wettelijke beperkingen
  • waakzaamheid van de media
  • onderwaardering van communicatie
  • vertraagde verdere professionele ontwikkeling
  • gelimiteerde leiderschapsmogelijkheden
  • federalisme.

De studie van het Government Communication Decision Wheel werd uitgevoerd in het kader van de masterthesis met als titel: Vlaamse steden en gemeenten op social media, stand van zaken anno 2011. Hierin werd vertrokken van een brede analyse van overheidscommunicatie. Daarnaast werd er een beleidsanalyse gevoerd en aandacht besteed aan de komst van sociale media bij lokale besturen.

Geschreven door Lotta de Meulenaere.