maandag 29 november 2010

Noël Slangen 10 communicatielessen geleerd van vrienden en vijanden

Noël Slangen sprak op 29 november 2010 op het verjaardagscongres van Kortom, de vereniging voor Overheidscommunicatie, de openingstoespraak.

Slangen vertrekt voor zijn toespraak van een uitdagende stelling: Van wie heb je in je leven het meest geleerd, van je vrienden of van je vijanden? Waarschijnlijk van beide. Sommige mensen zeggen: “ik heb geen vijanden”. Slangen gelooft dit niet. Als je echt geleefd hebt, heb je in de loop van je leven zeker vijanden gemaakt. Slangen zegt: ik heb geleefd! En was het niet Jezus die gezegd heeft: “bemin uw vijanden.”


Slangen vertrekt van deze stelling om zijn communicatieverhaal op te hangen aan uitspraken van 10 mensen met wie hij in de loop van zijn leven samengewerkt heeft. Aan het publiek om uit te maken wie de vrienden en de vijanden zijn, hoewel we dit niet al te zwaar moeten opnemen.



1) Eugene van Hoije (toen LVH reclamebureau)

In het communicatievak heb je elke dag een ander publiek.

Communicatie is een mooi vak. Je leert elke dag nieuwe dingen, je kan leren, nieuwe mensen ontmoeten, creatief zijn. Communicatie wordt steeds belangrijker. Communicatiemanagers komen steeds dichter bij de beslissers te staan. Communicatie voor overheden is een plicht omdat het voor burgers een recht is. Waar communicatiemedewerkers vroeger vooral uitvoerders waren, worden ze nu managers die zelfs toetreden tot het directiecomité. Dit wijst op het toenemende belang en de impact van goede communicatie. Maar het vak wordt moeilijker. Vandaag wordt alles door iedereen in vraag gesteld. Communicatie is belangrijk en veelzijdig.

2) Mieke Vandenberghe (toen directeur Federale Voorlichtingsdienst)

Vraag je af hoe de buurvrouw/buurman dit leest of bekijkt.

Overheidscommunicatoren gebruiken nog te vaak jargon, afkortingen, juridische bepalingen, technische terminologie. De communicatiemanager moet dit in vraag stellen. Uiteindelijk is alle communicatie de vervanging van een persoonlijk gesprek. Het is qua mensen en middelen niet haalbaar als overheidscommunicator om met elke burger dit persoonlijke gesprek te voeren. Daarom gebruiken we andere kanalen. Maar ga door op de inzichten, de argumenten en bekijk de boodschap vanuit het perspectief van de burger.

3) Bettie Elias (auteur van jeugdboeken – echtgenote van Noël Slangen)

Je moet durven keuzes maken.

Keuzes maken, zowel in het professionele als persoonlijke leven is essentieel. Toch gebeurt het te weinig. Jack Welsh, CEO van General Electric zei: “Leiding geven is zeer eenvoudig. Je stelt een duidelijk doel, je legt de lat hoog genoeg, je werkt zeer hard om dat doel te bereiken.” Je moet altijd weten waar je mee bezig bent. In communicatie wordt vaak ingezet op het middel en niet op het doel. Iemand heeft een leuk idee, het is budgettair haalbaar en er wordt gestart. Maar zal de uitwerking van dit idee wel bijdragen tot het realiseren van de doelstelling? Vaak niet, omdat het niet afgeleid is van de businessdoelstellingen en de strategie.

Je moet ook op persoonlijk vlak keuzes durven maken, moedig zijn. Je moet een focus hebben: wat wil je bereiken? Waar wil je naartoe? Vertrek vanuit je droom, het hogere doel, niet vanuit je huidige situatie, van wat je momenteel doet.

4) Guillaume Van der Stighelen (beste reclamemaker van België)

Goede reclame creëert een saga.

Weg met de dictatuur van de brievenbus. Communicatoren gaan er nog te vaak van uit: gedropt in de brievenbus = iedereen bereikt. Onderzoek heeft uitgewezen dat je niet iedereen bereikt via de brievenbus.

Je moet kijken naar de context: de boodschap is belangrijk, maar ook de boodschapper en de toon van de boodschap. Als je één van die drie elementen wijzigt, krijg je een gans andere situatie. Dezelfde boodschap uitgesproken door Obama of door de paus zal telkens anders geïnterpreteerd worden. Je moet een duidelijk profiel hebben (waarden, normen, toon, stijl), je moet verhalen vertellen, gevoelens opwekken. Over een goede maaltijd met vrienden kan je zeggen wat er effectief op je bord lag, maar meestal zeg je: het was plezant, we hebben ons goed geamuseerd, het was lekker. Je moet dus campagnes maken die herkenbaar zijn, die blijven plakken. Je moet je eigen beeldtaal creëren. Vandaag is de realiteit dat er minder middelen zijn. Je zal dus kezues moeten maken. Je kan niet met minder budget en minder mensen evenveel blijven doen. Kiezen!

5) Herman Van Rompuy (toen studiedienst CVP)

Alles begint bij de inhoud.

Het ging er toen om de ideologie vertalen in modellen en acties. Niet communiceren om te communiceren. Altijd vertrekken vanuit een doel.

We werken te vaak “steekvlam” georiënteerd. Je hebt verschillende soorten berichten of informatie: permanente, nieuwe, specifieke. We hebben de neiging vooral te communiceren over het nieuwe of het specifieke. Slangen haalt het voorbeeld aan over pensioenen. Je vindt gemakkelijker informatie over de nieuwe pensioenregeling van grensarbeiders dan algemene informatie voor mensen die met pensioen gaan. Zo kwam de site van de Federale Pensioendienst niet voor in de eerste tien pagina’ s met zoekresultaten. Op de vraag “Blankenberge – hoe vraag ik mijn pensioen aan?” kwam dan promt alle paktische info. Dit voorbeeld toont ook aan dat gemeenten, die dicht bij de burgers staan en met directe, praktische vragen geconfronteerd worden zich daar ook op organiseren en de mensen helpen.

6) Guy Verhofstadt (toen eerste minister van België)

Passie is de beste doping.

Gepassioneerd bezig zijn is essentieel. Passie is inherent aan communicatie. Als je cynisch wordt, kan je wel nog het eerstvolgende jaarverslag maken, maar je denkt niet meer aan je doelgroep, je communiceert niet meer. Vertrek vanuit respect, toon empatisch vermogen. Geen enkele vraag van klanten is dom of vraagt (te) veel werk. Doe wat noodzakelijk is.

7) Francis Decoster (toen informatieambtenaar van de Vlaamse regering)

Zorg dat alle neuzen in dezelfde richting staan.

Stakeholdermanagement (of belanghebbendenmanagement) is belangrijk maar moeilijk. Vandaag heeft een organisatie honderden stakeholders (buurtverenigingen, academici, pers, verenigingen, politici, …). Het gaat om dialoog en participatie. Het heeft een grote impact op succes of falen.

8) Josephine Overeem (toen hoofdredacteur CV-Nieuws)

Maak een onderscheid tussen jouw waarneming en die van het publiek.

Soms zeggen we: “Ik zou een vlieg willen zijn.” Sociale media bieden ons die kans. Ze zijn essentieel, ze maken zichtbaar wat vroeger onzichtbaar was, maar wel bestond. Sociale media maakt standpuntontwikkeling zichtbaar op grote schaal. Je hebt de keuze tussen wel luisteren, minder luisteren of niet luisteren. Je moet sociale media integreren in een globaal proces. Doe het zelf, probeer het, ontdek het.

9) Dirk Draulans (Knack)

If you feed them peanuts, you get monkeys.

Werk met professionele adviseurs en bureaus. Met hen start je een gemeenschappelijk proces op van uitwisseling van ideeën en kennis. Alle communicatieopdrachten uitbesteden is niet goed, alles zelf doen is ook niet goed. Best is een wisselwerking met externen om nieuwe ideeën en ervaring op te doen.

10) De les van alle aanwezigen

Communicatie kan het verschil maken.

Communicatiemensen zijn bevoorrecht. We hebben een niet te onderschatten taak: we houden beslissers de spiegel van de samenleving voor; we zorgen voor de blik van buiten naar binnen. Mensen stellen zich vragen. Wij moeten voor de vertaalslag zorgen, detecteren wat leeft bij de bevolking. Communicatiemanagers zijn makelaars van begrip tussen bevolking en beslissers.


Tot slot geeft Slangen 4 trends voor de toekomst mee

1. De grenzen tussen IT en communicatie vervagen

Het is noodzakelijk voor communicatiemanagers om inzicht te verwerven in techniek, weten wat technisch mogelijk is. Het is moeilijk werken met de IT-afdeling. Ze hebben een grote infrastructuur gebouwd, die niet altijd aangepast is aan nieuwe communicatievormen en –technieken, waar we soms heel specifiek of fijnmazig moeten werken.

2. Verschillende overheden zijn vaak in dezelfde domeinen bezig

Communicatiemanagers moeten het initiatief nemen om over de grenzen van organisaties heen samen te werken en afspraken te maken. Bepaalde thema’ s worden soms door drie, vier organisaties op verschillende niveaus aangepakt, terwijl andere, belangrijke thema’ s niet aangeraakt worden.

3. Steeds minder middelen voor meer communicatie

Communicatie is een gemakkelijk slachtoffer als bespaard moet worden. De laatste jaren hebben beslissers gemakkelijk de communicatiebevoegdheid overgelaten aan communicatieprofessionals. Daardoor zijn ze de interesse in communicatie wat verloren. Communicatiemanagers moeten decision makers terug bij de les halen en overtuigen van het belang van communicatie.

4. Communicatieverantwoordelijken worden communicatiemanagers

Communicatie is meer dan informatie verstrekken. We moeten naar interactie streven, processen verbinden, mensen laten participeren en met mekaar verbinden.


Communicatie is het vermogen om dingen te veranderen. Denk elke dag: we kunnen vandaag het verschil maken.

donderdag 25 november 2010

ambtenaar 2.0 bent u al mee in de genetwerkte samenleving?

Op 25 november werd in Grimbergen onder de noemer ambtenaar 2.0 bent u al mee in de genetwerkte samenleving een studiedag georganiseerd. Sprekers waren ondermeer Jo Steyaert van Indigov en Tom van den bergh en Dieter Van Esch van RCA

Jo Steyaert had het in zijn presentatie over trends in online overheidscommunicatie en sociale media. Ik heb twee dingen meegenomen uit Jo' s verhaal:

1) Overheidsdiensten moeten hun databanken ontsluiten, webservices maken zodat een burger zijn persoonlijke startpagina kan inrichten met ondermeer de voor hem meest relevante webapplicaties van de overheid. Als de overheid haar databanken openstelt zullen zowel bedrijven als gemotiveerde burgers met die data aan de slag gaan en daarvoor relevante applicaties ontwikkelen.

2) ambtenaren hebben de mond vol van sociale media, maar hebben - zo blijkt uit onderzoek - weinig vertrouwen in het internet en de communicatie via sociale media. Sommigen gebruiken sociale media voor privédoeleinden maar doen onvoldoende om dit in hun werksituatie toe te passen. Er is nog een lange weg te gaan voor overheidscommunicatoren.

Overheidsdiensten moeten hun databanken ontsluiten

De overheid beschikt over een schat aan data. Sommige gegevens worden ingezameld voor specifieke doeleinden en mogen niet vrij gegeven worden om wettelijke redenen of privacy redenen. Maar er zijn ook heel wat "onschuldige" data die ontsloten zouden moeten worden. Ongetwijfeld maken webfirma's of schrandere individuen hiervoor zinvolle applicaties voor gebruikers, met een duidelijke meerwaarde. Maar overheidsagentschappen en -departementen zitten op hun data "als een kip op haar gouden eieren". Een gemiste kans.

Ambtenaren moeten dringend aan de slag met sociale media

Er zijn al goede initiatieven, zowel in Nederland - ambtenaar 2.0 - als in Vlaanderen: open overheid nu. Maar er kan nog veel meer gebeuren. Een eerste logische stap: probeer zelf, ga op onderzoek uit, maak een account, leer en observeer. Eens je sociale media hebt leren kennen en de nieuwe communicatietechnieken onder de knie hebt, kan je onderzoeken welke sociale media het waard zijn om voor de organisatie te volgen en te gebruiken. Het management staat hier ongetwijfeld zeer sceptisch tegenover: Waarvoor dient het ? Wat is de meerwaarde? Wat kost het? Welke zijn de risico' s? Het heeft weinig zin om als een "evangelist" binnen de organisatie de goede boodschap te gaan verkondigen. Beter kan je concrete zaken uitwerken, bijv. een rapportje maken met relevante artikels over de organisatie uit blogs, twitter, facebook, ... in geval van een crisis of een speciale actie (sociale media monitoren). Of je werkt aan een social media policy voor je organisatie. In elk geval heb je een plan nodig. Als je organisatie start met sociale media moet je dit ernstig aanpakken, plannen, volhouden en opvolgen. Het is duidelijk dat hier mensen en middelen voor nodig zijn. De juiste mensen kunnen sociale media wel gericht inzetten in de strategische communicatie van de organisatie.


De presentatie van Tom van den bergh en Dieter Van Esch van de RCA Group was opgebouwd rond drie begrippen: hardware, software, mindware.

Er zijn 6 essentiële voorwaarden om met sociale media te starten in een bedrijf of organisatie en om sociale media in te zetten in je mediamix:
1) zelfkennis - ken je eigen organisatie, ken je eigen werksituatie: is het haalbaar?
2) zet de gebruiker centraal: de communicatie via sociale media moet een meerwaarde inhouden voor de gebruiker
3) content - Je hebt een contentplan en een contentmanager nodig: welke inhoud ga je wanneer publiceren? Wie gaat reageren? Wie gaat discussies modereren?
4) tijd en middelen - communiceren via sociale media is geen 9 to 5 job; er zal ook 's avonds en in het weekend eens ingelogd moeten worden
5) engagement - zowel van het management als van de medewerkers
6) expertise

Sociale media hebben 2 belangrijke kenmerken:
1) openheid
2) interactief

Met sociale media kan je 4 doelstellingen realiseren:
1) informeren
2) betrekken
3) functionaliteit
4) verbinden

Sociale media komen niet in de plaats van de klassieke media. De beste campagnes zijn geïntegreerde campagnes waarbij zowel printmedia, digitale media als sociale media worden ingezet.

vrijdag 12 november 2010

Studenten willen Facebook en Twitter in de aula

Docenten moeten dringend gebruik maken van Twitter en Facebook. "Het is dé manier om studenten bij de les te betrekken," zegt Tom Demeyer van de Vlaamse Vereniging van Studenten (VVS) . De VVS roept hogescholen en universiteiten op om sociale media te integreren in hun lessen. Zo hoopt ze de actieve interactie tussen docenten en studenten te verhogen.", lezen we in De Standaard van 10 november.

Les geven aan grote groepen: vandaag weinig interactie

Een kenmerk van colleges met grote groepen is dat de communicatie zendergestuurd verloopt: de docent vertelt, legt uit, toont aan - al dan niet met behulp van een presentatie, video, afbeeldingen; studenten luisteren, noteren. Dit is allemaal vrij passief. Het is niet evident in dergelijke omstandigheden interactie te organiseren. De docente kan toelaten dat studenten haar onderbreken om een vraag te stellen of een verduidelijking te vragen. De docente kan ook voorstellen om de vragen bij te houden tot het einde van het college.

Kan Twitter iets veranderen aan een college?

Ik zie niet direct een voordeel om tijdens het collega op een groot scherm of een twitterwall een constante stroom tweets de revue te laten passeren. De verleiding is dan te groot voor studenten om een stroom nonsens te tweeten. Wie berichten maakt of leest op het scherm is trouwens niet aan het luisteren en mist cruciale informatie.

Twitter in de aula gebruiken om de les van de docent een andere richting uit te sturen lijkt me evenmin evident, maar het zou kunnen. De docente zou om het kwartier een kijkje op haar laptop kunnen nemen en de ingezonden tweets doornemen. Aan haar de beslissing om hiermee al dan niet iets te doen. Het is wel een interessante feedbackmogelijkheid voor de docente. Studenten kunnen bij bepaalde passages, schema' s of voorbeelden aangeven of dit overkomt of niet. Alles wordt gelogd. De docente kan achteraf de tweets lezen en in een volgend college nog eens terugkomen op bepaalde thema' s, andere voorbeelden aanreiken, haar cursus verbeteren of nieuwe oefeningen opgeven.

Twitter en Facebook buiten het college

De docente kan zelf ook Twitter gebruiken om na de les berichten met links naar interessante boeken of relevante artikels, blogs of websites te tweeten. Studenten die de docente volgen op Twitter kunnen de tweets bewaren bij hun favorieten, retweeten of een reactie geven. Ze kunnen de docente ook een direct message sturen.

De docente kan de informatie ook delen op een Facebookpagina over de cursus; studenten kunnen zich aanmelden, reacties geven, vragen stellen, informatie delen.

Michaël Opgenhaffen, docent journalistiek aan de Antwerpse Lessius Hogeschool verplicht zijn studenten om een twitteraccount te openen: "Ik vind het logisch dat studenten kunnen werken met Twitter. Wie nu 22 is en op de arbeidsmarkt komt, kan er toch niet meer omheen?" zegt hij in De Morgen van 10 november 2010.

Een groot pluspunt van sociale media: informatie opslaan en delen

Wat is altijd al een heikel punt geweest onder studenten? "Ik kon het college niet bijwonen, mag ik je nota' s lenen?" Wanneer studenten in het college info digitaal mogen opslaan, dan is het ook mogelijk om die informatie snel te delen. Gedaan met kopieën maken. Waarom maken studenten geen wiki van een bepaalde cursus? Terwijl ze informatie verwerken op de wiki leren ze bij; ze helpen en verbeteren mekaar. Is dat geen mooi vooruitzicht van samenwerking in een sterk concurrentiële omgeving?

Spelregels zijn nodig

Bij het begin van het academiejaar maakt de docent de nodige afspraken met de studenten. Er is ook organisatie en beheer nodig: laptops, toegang tot internet, accounts en rechten. Studenten groeperen zich en nemen verantwoordelijkheid. Docent en studenten spreken een beknopte set spelregels af. Net zoals in de bedrijfswereld bestaat het gevaar dat universiteiten en hogescholen sociale media als Twitter en Facebook restrictief gaan benaderen of willen controleren. Dat zal niet werken. De kracht van die nieuwe media is net dat mensen met gemeenschappelijke belangen en interesses zich spontaan gaan organiseren. Wel belangrijk is dat jonge mensen en vooral studenten opgeleid worden om op een goede manier met sociale media om te gaan: opleiding, training, begeleiding zijn onontbeerlijk. Het kan ook een idee zijn om bijvoorbeeld per faculteit een "social media manager" aan te duiden die fungeert als contactpersoon voor zowel docenten als studenten. Het is duidelijk dat het onderwijs zal moeten investeren in sociale media. Het kost tijd, mensen en middelen maar het is nodig om nu te starten willen ze de trein niet missen.

Sociale media in strijd met bestaande platformen?

Er zijn bezwaren op te werpen om sociale media niet in te voeren aan universiteiten, maar denk eens aan alle mogelijkheden en wat dit zou veranderen. Universiteiten bieden nu al platformen op internet aan hun studenten aan. Zo werkt de Universiteit Gent met Zephyr, een open digitaal leerplatform. Die platformen, die door de universiteit zelf beheerd worden, hoeven niet in strijd te zijn met het effectieve gebruik van sociale media door docenten en studenten. In tegendeel, ze kunnen mekaar aanvullen en versterken.

Wie heeft goede voorbeelden van landen en onderwijssystemen waar dit wel al wordt toegepast? Welke resultaten en conclusies zijn er?

update 1 oktober 2013: